Mange norske kommunar ynskjer å skilje seg ut, men er så opptekne av å gjere alle til lags at dei endar opp med strategiar som blir vedtekne i kommunestyret og gløymt etter 15 minuttar, meiner omdømmeguru Ole Christian Apeland.
– Veldig mange kommunar prøver å finne sin eigenart. Dei startar breie prosessar, men endar opp med å bli lik alle andre fordi dei ynskjer at alle skal bli nøgde. Dei set gjerne opp ei liste over sine fordeler: «Vi har natur, kultur, næringsliv, skular og barnehagar». Men det er jo ei liste som dei fleste kommunar kan vise til. Resultatet blir ofte flatt og veldig generelt. Kommunane torer ikkje velje, dei torer ikkje vere spesielle, seier Ole Christian Apeland.
4. og 5. juni skal han tale til kommunale toppleiarar under landstinget til Landssamanslutninga av nynorskkommunar på Gol i Hallingdal. Der kjem han til å ta eit oppgjer med den kommunale omdømmefeigheita.
– Ein ting er å ha eit godt omdømme internt i kommunen med gode tenester som kanskje overgår innbyggaranes forventingar. Men viss ein vil vinne i konkurransen om nye bedrifter og nye innbyggarar må ein strekkje seg lengre.
– Då gjeld det å gjera val. I staden for å ramse opp alle slags ting bør ein i staden peike ut eit område ein verkeleg skal satse på. Ein må tore å bestemme seg for å vere ekstremt attraktive for lærarar for eksempel. Eller sjukepleiarar. Eller ha dei beste skulane. Nokre kommunar trekkjer nye innbyggarar på gode forhold for funksjonshemma. Poenget er å tore å løfte fram ein ting i mengda, stå i det over tid, og konkurrere hardt mot målet. Ein må velje å vere best på «noko» som gjer at folk vel deg framfør andre. Eg veit ikkje om mange kommunar som gjer dette i dag, seier Apeland.
Han ser at medvitet rundt omdømmebygging er aukande hjå norske kommunar. Spesielt innan brukarorientering. Men derfrå og til å bli gode på å hente meir næringsliv og nye innbyggarar, er det langt att. Mykje fordi kommunane generelt har lita erfaring med omdømmebygging og kommunikasjon, og fordi det ikkje blir prioritert nok.
– Eg har sett ein del prosjekt med heilt urealistiske tankar om kva ein skal få til. Ein set av ein liten sum og forventar for eksempel 1000 nye innbyggarar. Og endar opp med ein komité som legg fram ein strategi for kommunestyret som blir gløymd etter eit kvarter. Ein planlegg ikkje korleis ein skal vere synleg og tydeleg over tid. Ein må jobbe med røyndomen og kommunikasjonen, seier gründeren av kommunikasjonsbyrået Apeland.
Difor har slagord også ein tendens til å bli veldig generelle. Som «mulighetenens kommune».
– Akkurat som ikkje fleire kommunar har moglegheiter? I frykt for å støyte bort nokon i prosessen, blir ein veldig generell. Denne frykta for å velje gjer at ein ikkje får fram særpreget, seier Apeland.
Apeland opplev også ein «klare alt sjølv»-haldning hjå kommunane. Dei undervurderer både behovet for kompetanse, ressursar og langsiktigheit.
– Kommunikasjon og omdømmebygging er krevjande. Etter mi oppfatning undervurderer mange oppgåva, og endar opp med halvgode løysningar som ikkje gjev nokon effekt.
